Не будем здесь задерживаться на этих моральных или эстетических обвинениях. Нельзя судить о рекламе вне общей (капиталистической, технократической) системы, элементом которой она является; а констатировав эту систему (что не значит одобрить ее), необходимо выяснить, почему реклама занимает в ней неоднозначное место (это свойственно всем культурным объектам: им неудобно в рамках капи-

442 талистической организации, и тем не менее они развиваются в ней), почему рекламное произведение, рождаясь из торговли и к ней же возвращаясь, по ходу этого движения осуществляет такую знаковую операцию, которая несводима к своему происхождению и назначению; одним словом, необходимо выяснить, почему разработка рекламы, где есть и добро и зло, и пытливость и услужливость, чьи образы бывают то конформистскими, то поэтичными, то поверхностными, то глубокими (далее мы еще увидим, что понимать под глубиной образа), -почему она представляет собой в буквальном смысле слова диалектическую работу, стремящуюся в строгих рамках коммерческого контракта создать нечто подлинно человечное.

Стена

Обычно говорят, что реклама делается так, чтобы «бросаться в глаза»: в ней есть какой-то щелчок пружины, резкий скачок, внезапная агрессия. Здесь имеется в виду нечто более общее и, думается, плохо выделяемое при анализе общества - то, что можно назвать культурным жестом. Этот жест возникает из чисто материального, почти телесного отношения творца и потребителя (их здесь невозможно разделить) к культурному объекту, который они создают или расшифровывают. Ведь знак, фигура, фраза явлены нам не в абстрактном виде, они всегда предполагают какую-то материальную основу, и эта основа всегда живая, поскольку с нею сталкивается мое тело -воспринимает ее, игнорирует, смакует, отбрасывает, обходит и т.д. Этот материал знака в рекламе очень точно называют носителем (печать, радио, телевидение, настенные плакаты). И если поначалу жест рекламы мог казаться агрессивным, то разнообразие носителей (от бумаги до стены - включая фильм и магнитную ленту) сделало его гораздо более привычным; даже в самых своих вызывающих формах (которые встречаются все реже) реклама сделалась интегрированным жестом; подобно тому как земля включалась в обычный горизонт крестьянина, этот жест включен в наши повседневные отношения с внешним миром и получает те или иные отличия лишь в рамках этой обретенной им универсальности.

Судя по всему, реклама требует от человека западной цивилизации двух различных жестов, у которых разные предпосылки и разные последствия. Первый из них, можно сказать, — жест погруженности. Когда я просматриваю газету или слушаю радиоприемник (если я выбрал канал, по которому передают рекламу) и мой глаз или ухо замечают рекламное объявление, то непрерывность моего жеста никак не нарушается - рекламная картинка, или сцена, или словесное обращение поступают ко мне наравне с другой информацией. Конечно, такому положению дел способствует новейшая техника рекламы, когда рекламные вкрапления дробятся как можно мельче, чтобы на них метонимически переносился интерес, вызванный всем сообщением в целом. Но здесь есть и нечто большее: нередко при чтении иллюстрированного журнала нам трудно разобрать, где реклама, а где информация о новостях, - это именно оттого, что наш организм привыкает к новому жесту; наше зрение приучается к новому видению - более формальному, так как оно остается на поверхности образа, не различая его глубинных содержаний; для такого обновленного зрения все сообщения уравниваются между собой благодаря функции досуга, которая из них выделяется и сила которой обусловлена не сюжетом, а одним лишь искусством. Отныне все есть образ, а любой образ непосредственно, поверх своего референта (или до всякого референта) отсылает к тому или иному типу образности. Поэтому нормально, что жест, которым мы улавливаем рекламу в журнале и радиопередаче, привычен и ничем особо не значим: быть может, он пассивен, но главное - интимно-спокоен; то, что мы получаем от рекламы, занимает место среди привычных вещей и движений; и рекламное сообщение, помещенное среди многих других сообщений, плавно обходит нас, как мы сами плавно обходим свою мебель, свою комнату.